本文来源：时代财经 作者：李婷

在罗永浩、李诞、张兰等人现身淘宝直播后，“3.8女神节”电商大促前夜，TVB（香港无线电视台）加入淘宝直播混战。

3月7日晚上6点，“TVB识货”直播间准时上线开播。首场直播由TVB花旦陈敏之打头阵，随后，“视帝”陈豪接力加入直播。两人分别出演过《溏心风暴》《宫心计》《使徒行者》等一系列热门港剧，他们说着粤语夹杂着不熟练的普通话在直播间出现，让不少粉丝大呼“一秒代入港剧”。

【资料图】

图源：TVB识货直播间

开播20分钟之后，累计观看人数超过10万。6个小时的直播结束，有486万人围观了TVB当家艺人从电视屏幕走向手机竖屏，比前一天在淘宝首播的张兰高出100多万。根据TVB官方微博发布的数据，全场销售额超过2350万元。

随着一周前“TVB识货”入驻淘宝的消息传出，母公司电视广播股价连日来持续上涨，尚未正式开播，股价就已经从3月1日的3.8港元/股，一路上涨至3月7日的7.24港元/股，涨幅达95%，现市值31.71亿港元。

港剧情怀杀来袭

TVB直播带货，大打氛围感和情怀牌。

首度在淘宝直播，TVB就请出了在镜头前活跃了十余年的老牌艺人陈豪及陈敏之，前者也是TVB在抖音开播时的“先遣部队”。丰富的艺人资源是TVB的王牌之一，在其官方抖音账号上，旗下演员马国明、马德钟、陈自瑶等人纷纷出镜短视频为直播预热。

据介绍，TVB此次是通过旗下上海翡翠东方传播与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同合作超过48场电商直播，预计接下来还会有更多内地观众熟悉的面孔出现在直播间内。

“港剧式直播”，TVB给自己的淘宝直播间下了一个定义。如何呈现？随着晚上9点陈豪亮相得到了解答。直播间背景转变成海味铺货柜，把不少观众瞬间带回到2007年陈豪主演的《溏心风暴》当中。紧接着，陈豪本人开始以剧中角色海味铺长子“得得地”的口吻，介绍起了一款即食鲍鱼。

那些年你在TVB剧集里看过的鲍参翅肚、蛋卷曲奇等带着浓厚香港本地特色的商品，都在直播货架上摆了出来。与港剧中接地气与奢华场景交织相类似的是，TVB直播间的选品从9.9元的薯片到42490元的金条都有覆盖，除此之外还有iPhone14、泰国普吉5天4晚游、SKII护肤品等。其中，128G的iPhone14到手价为4839元，同款在京东官方旗舰店到手价为5099元。

“价钱真係好抵啦（价钱真的好划算）！”TVB直播间营造氛围感的又一重要手段，就是全程粤语直播。艺人以粤语为主讲解货品，旁边的助播并不出镜，不时用普通话补充介绍，同时演示如何下单。

图源：TVB识货直播间

不过，观众的关注点似乎并不在商品本身，开播之后，除了iPhone14、黄金等极个别商品售罄，其他商品销量平平。反而是语言问题饱受争议，有人觉得“讲粤语就对了”，也有用户认为没有考虑大多数内地观众听不懂的情况。

对于TVB来说，这一问题似乎也尚未找到答案。在直播前两个小时，官方不断发起“想要艺人说粤语还是普通话”的投票，均以粤语大比分获胜。

从事多年直播运营的谢优（化名）告诉时代财经，语言水土不服的情况在直播中十分常见，TVB也不是首个以粤语直播的主体，“广东家族”“火吧老板娘”等行业大V也采用类似的模式，好处是能够形成直播间的记忆点，“有一定的受众，但是确实受限”。

TVB靠电商自救

尽管选择当家艺人作为主播，但不可否认的是，陈豪、陈敏之等人近年来并没有代表作播出，能被内地观众记住的仍然是十余年前的经典角色，后辈青黄不接，“情怀杀”后继乏力。

一个公认的事实是，TVB的黄金时代已经过去。随着内地影视行业兴起，受众选择变多，港剧在内地观众中的影响力已然式微，TVB谋求转型出路已久。

财报数据显示，TVB母公司电视广播的营收从2018年的44.77亿港元下降到2021年的28.99亿港元，收窄35%。连续四年处于亏损状态。

2022年上半年，电视广播的收入提升至18.2亿港元，同比增长46%，而这一增长主要是来自于其收购的士多集团所贡献的电商收入所带动。截至2022年6月30日，电商业务在TVB营收中的比重占到25%，从报告期内的1700万港元暴涨超过26倍，至4.61亿港元。电商业务在这家电视台中所占的比重越来越大。

早在去年6月底，TVB就已经入驻抖音直播。时代财经注意到，目前TVB识货在抖音共有三个账号TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）、TVB识货（美味甄选），分别定位美妆护肤、跨境商品和零食饮料，粉丝总数加起来还不足百万，表现尚不突出。

飞瓜数据显示，TVB识货（港式甄选）近180天直播销售额在5000万元以内，场均销售额10万元-25万元，不敌头部直播间东方甄选一场直播的成绩。其中，有40%的直播观众来自广东省内，由此可见，TVB直播影响力辐射范围相对有限。

图源：飞瓜数据

不过，有港媒声音指出，TVB此番北上入淘，究竟能抢到多少份额也成疑问。

在此之前，就有不少香港艺人选择进入内地市场直播掘金，但相继受挫。出任TVB高层的曾志伟在直播卖酒时创下超千万销售额的记录，但随后深陷假酒风波备受质疑。以《天龙八部》中“鸠摩智”一角广为人知的演员李国麟，连续直播8小时也没卖出去几件，被称为“最惨带货明星”。主演过《法证先锋》《陀枪师姐》等系列剧集的知名演员欧阳震华，与直播代理公司突然宣布解约后，几乎再未重返直播间。

对于此次与淘宝直播的合作，TVB的说法是“启动TVB电子商贸直播的重大里程碑”，预计为TVB带来千万级别港元的收益。

去年下半年以来，随着李佳琦回归，淘宝直播先后引入了俞敏洪和罗永浩、李诞等人，李子柒也传出或将入驻淘宝直播复出，直播带货“僧多粥少”的局面不可避免。TVB能否在其中站稳脚跟，“做人最重要的是开心”的心态已经远远不够。